Marketing ve zdravotnictví VII.

Úvod

Součástí významného nástroje marketingového mixu označovaného jako promotion je reklama. Reklama má ale ve zdravotnictví poměrně malé uplatnění. V tomto článku se o reklamě více zmiňujeme a pokračujeme v charakteristice zbývajících P marketingového mixu včetně stručného rozboru marketingového mixu z pohledu pacientů označovaného jako 4C.

1. Reklama

Reklama ve zdravotnictví má omezené a regulované možnosti. Tato regulace je dána především etickými kodexy zdravotníků. Tak například v Etickém kodexu České lékařské komory můžeme číst:

• lékař se musí zdržet všech nedůstojných aktivit, které přímo nebo nepřímo znamenají propagaci nebo reklamu jeho osoby nebo lékařské praxe a ve svých důsledcích jsou agitační činností, cílenou na rozšíření klientely. Nesmí rovněž tyto aktivity iniciovat prostřednictvím druhých osob,
• pokud lékař doporučuje ve své léčebné praxi léky, léčebné prostředky a zdravotní pomůcky, nesmí se řídit komerčními hledisky, ale výhradně svým svědomím a prospěchem pacienta,
• lékař se podle svého uvážení účastní na prezentaci a diskusi medicínských témat na veřejnosti, v tisku, v televizi, rozhlasu, musí se však vzdát individuálně cílených rad a doporučení ve svůj soukromý prospěch atd.

Snad ještě více specifikuje různá omezení v propagaci vlastní profese Profesní řád České lékárnické komory, který hovoří například o tom, že lékárník:

• se neúčastní jakékoli hospodářské soutěže, která by mohla být posuzována jako nekalá, zejména

1. 1. neuzavírá dohody a nepřijímá opatření, které by vyřazovaly (či mohly mít za následek vyřazení) jiné lékárny z činnos